Foto

andre.kalstad’s photostream on Flickr.

Meir magi frå Bon Iver

Dei som ét saman, høyrer saman. Stao no pao!

The last supper (henta frå http://freechristimages.org/biblestories/last_supper.htm)

Sogn Avis og NRK Sogn og Fjordane meldte onsdag 4. januar at Sogndal-trenar Jonas Olsson har innført eit slags mat-regime for spelarane. Mange har fokusert på at dette er eit tiltak for å ta kontroll over kosthaldet til utøvarane. Eg ser ikkje vekk frå at det kan være behov for det, men eg har noko anna å melde.

“Spelarane må møta til frukost klokka åtte om morgonen før treninga tek til, og får sjølve ansvaret for å kjøpa inn dei nødvendige matvarene“, uttalte Olsson til Sogn Avis.

Eg ynskjer å peike på ein dimensjon rundt dette med felles måltid. Vi tenker ikkje så ofte på det, men måltidet er eit symboltungt rituale. Når ein samlast for å dele det kvar og ein kan bringe til bordet vert det synleggjort kven som “høyrer saman”. Dette gjeld i alle kulturar, endåtil i dyreriket.

Nokre vil kanskje tenke på “familie”-begrepet i denne samanhengen. Dette er det ultimate felleskapet, vilkårslaust og fast. Familiar over heile verda samlast rundt måltidet fleire gonger om dagen. Sundagen er kanskje også storfamilien samla.

Alle store dagar vert markert ved at dei som høyrer saman treffes til eit måltid. Julemiddagen er ferskt i minnet, mange gulpar kanskje fortsatt ribbefett. Dei fleste samlar nær familie på julafta. Når folk samlast til bryllup er det ei markering av at no høyrer to storfamiliar saman, manifestert ved måltidet med skålar, underhaldning og talar. Konfirmasjon, dåpen og begravelse er andre høver der vi gjerne samlast og “bryter brød”.

I Italia, og ellers i sør-Europa, er familien tradisjonelt oppfatta som den viktigaste institusjonen. Familiebanda er sterkare enn banda til staten og velferdssamfunnet. Måltidet er fundamentalt, og alle vi som har litt interesse for mafiafilmar som Gudfaren og kultserien Sopranos kan sjå føre oss den italienske storfamilien samla rundt bordet.

Om det er bevisst eller ikkje, det veit ikkje eg. Men eg trur dette er ein liten genistrek frå Jonas Olsson. Måltida vil kunne bevisstgjere spelarane og støtteapparatet om at dei er ei eining, eit felleskap, ei prestasjonsgruppe, med felles målsetnader, felles fiendar og vener. Dette vil være med på å skape samhald og lagånd, som er suksesskriterier for eit lag som skal prestere over lengre tid.

Velkommen til Sogndal, Jonas Olsson, stao no pao!

Vart du óg skremt no?

Helsedirektoratet har nok ein gong lansert ein reklamekampanje som skal “skremme” folk til å slutte å røyke. Eg er kritisk til dette. Men ikkje misforstå – eg tykkjer det er fint om færre mennesker får lungekreft og fleire får betre helse. Det er skremme-strategien eg stiller meg nokså spørjande til.

Eg oppfattar det som patroniserande, utidig og nærast middelaldersk når staten går inn på denne måten, og med viten og vilje vil påføre store deler av befolkninga ei slik uhyggeleg kjensle. Hugs óg at det ikkje berre er røykjarane som vert skremde. T.d. vil også born bli eksponert for denne skremselen. Born av røykjarar kan oppleve det som ekstra skremmande å bli utsett for dette – særleg om den vaksne ikkje kuttar ut uvana si.

Det er med litt tungt hjarte eg lyt vedgå at eg kan være einig med FRP sin helsepolitiske talsmann, Per Arne Olsen, som meinar kampanjen går for langt, og fryktar at den kan virke mot si hensikt. Bruken av fryktappell er omdiskutert og etikken rundt dette er i beste fall i gråsona. Då er det forsåvidt irrelevant å snakke om korvidt kampanjen er effektiv eller ikkje. Ei slik “målet-heilaggjer-middela”-tenking har eg lite sansen for, og eg meinar at staten som informasjonsaktør tapar på dette i det lange løp.

Helsedirektoratet argumenterar mellom anna med at røyking bidreg til å redusere livskvaliteten for mange. Eg meinar at dei sjølve er med på å redusere livskvaliteten til mange med denne kampanjen. Det er merkeleg at Helsedirektoratet utelukkande vel å nytte fryktapell når dei skal setje inn støtet mot røykjarane. Eg oppfattar grunntanken bak kampanjen som gammaldags og, på sikt, øydeleggjande for staten som kommunikasjonsaktør.

Eg etterlyser nytenking og kreativitet frå Helsedirektoratet. Sjeldan eller aldri ser me kampanjar som nyttar positiv motivasjon når det kjem til røyking og rusmidlar. Det å ikkje nyte tobakk har jo ei rekke fordeler, både fysisk, sosialt og økonomisk. Det er imidlertid ingen reklamar som peikar på dette. Det tykkjer eg rart og dumt.

Dei skremmande audiovisuelle elementa minner meg mykje om kampanjen som Helsedirektoratet gjennomførte på nyåret 2003. Også den gongen vart det mykje diskusjon kring skremme-taktikken til Helsedirektoratet. Som ein del av utdanninga innna marknadskommunikasjon på handelshøgskulen BI skreiv eg og to medstudentar, Anders Husa og Mats Thorbjørnsen, ei oppgåve om denne kampanjen. I denne oppgåva argumenterte me for kvifor vi ikkje likte kampanjen, og korleis den kan ha hatt negativ effekt for annonsøren (Helsedirektoratet).

Eg meinar at mange av poenga våre frå den gong er gangbare også i samband med denne nye kampanjen. Her er eit større utdrag frå oppgåva (NB! Dei fleste av lenkene er daude, beklagar difor noko manglande referansar):

Nyttårskampanjen 2003

I tidsrommet 6. januar til 16. februar 2003 vart det i Noreg gjennomført ein røykekampanje kalla ”Hver eneste sigarett skader deg”. Den gikk også under namnet Nyttårskampanjen (NK). Innhaldet i denne kampanjen var ei direkte oversetting av røykekampanjen ”Every cigarett is doing you damage” som vart lansert i Australia juni 1997. I Noreg gjekk kampanjen på TV og kino, samt i radio, aviser, magasiner og vekeblad.

Denne kampanjen var eit av dei første verkemidla i ein femårsplan for å nå Helseminister Dagfinn Høybråtens ambisiøse målsetting om at ”andelen av unge som røyker skal halveres i løpet av 5 år” (Lund og Rise, 2002). Bodskapet var delt opp i fem ulike tema, konsentrert om skadeverknadene relatert til hjerte- og karsjukdommar, kreft og luftvegssjukdommar som følgje av røyking. Me ser mellom anna helsepersonell som pressar ei gulaktig masse ut av ein aorta, snittar opp lunger og deler ein hjerne i to.

Alle dei audisvisuelle innslaga startar og sluttar med ei stemme som seier ”hver eneste sigarett skader deg”, og avsluttast med ei munnleg oppfordring om å ”bli røykfri”. Dei siste sekunda visast nummeret til røyketelefonen, saman med ei oppfordring om å kontakte lege. Det er også opplyst adresse til Sosial- og helsedirektoratet (SHD) si nettside for tobakk.

Innhald og dramaturgi

Idégrunnlaget til kampanjen kjem tydeleg fram allereie i tittelen ”Hver eneste sigarett skader deg”. Kampanjen ønskjer å få røykarane til å innsjå den langsiktige løna dei vil oppnå ved å slutte. Røykarane på si side vil være innstilt på å slutte når dei tenker langt fram i tid, men ikkje når dei vektlegger den kortsiktige gleda ved å tenne seg ein sigarett.

Løysinga blir å vise at skadane dei får er eit resultat av kvar einaste sigarett, ikkje berre av røyking generelt. På den måten vil ein rykke langtidsgevinstane nærare, og gjere korttidsgevinstane mindre attraktive. Idéen blir kommunisert ved at annonsene viser skadeverknadene av røyking på ein opplysande og skremmande måte.

Målet var antakeleg å dramatisere bodskapet slik at det skulle få stor merksemdseffekt og skape emosjonelle reaksjoner. Dette oppnår dei mellom anna ved å foreta ei reise med sigarettrøyken til ”det indre”, kor ein ser dei grusamme skadane røyken påfører kroppen. Som ein kontrast blir me til slutt ført ut av kroppen igjen, der me møter blikket til den uvitande røykaren.

Samfunnsinformasjon

Kampanjen ”Hver eneste sigarett skader deg” var ein offentleg informasjonskampanje som forsøkte å kaste lys over eit viktig helsespørsmål. Denne forma for reklame kallast ofte samfunnsinformasjon. Thorolf Helgesen (2004 s.277) definerer samfunnsinformasjon som ”informasjonstiltak i offentlig regi rettet mot hele det norske samfunnet eller mot bestemte grupper”.

Denne kampanjen er eit eksempel på ein av de vanskeligaste formene for samfunnsinformasjon, fordi den søker å påverke haldningar og atferd. Samfunnsinformasjon som eit politisk verkemiddel har vore målskive for ein del kritikk dei siste åra. Kritikken er i hovudsak retta mot måten slike kampanjar er utført på. Slik samfunnsstyring har tradisjonelt vore mykje nytta i Noreg. I den samanheng har statskanalen NRK hatt ei sentral rolle. Kanalen har til dømes vorte nytta som ”oppdragings-” og ”utdanningskanal”.

Problem med samfunnsinformasjon

Helgesen (2004, s.278-79) peikar på ei rekke problem knytta til denne typen informasjonstiltak. Me vil i dei neste avsnitta forsøke å kaste lys over kva problem som kan være aktuelle i SHDs kampanje.

Føresetnadene til kampanjen

For det første hevdar Helgesen at det er vanskeleg å analysere føresetnadene for at tiltaka skal lukkast. I vårt tilfelle vart kampanjen kjøpt av Sosial- og helsedirektoratet frå australske myndighetar ”for å komme raskt i gang og for å redusere utviklingskostnadene”.

Sjølv om kampanjen var utprøvd i Australia, der den gav relativt store effektar, treng ikkje det nødvendigvis bety at den vil gi dei same resultata i Noreg. Forskjellar i politiske og kulturelle tilhøve kan påverke effektane. Som eit døme har dei norske myndigheitene tradisjonelt forsøkt å påverke folks atferd til det som er sosialt ønskjeleg. Dette kan ha ført til at nordmenn er meir skeptisk til statlig reklame. I den norske versjonen av kampanjen kom det klart fram at det var staten som sto bak kampanjen, medan det i den australske versjonen så vidt vart nemnt at myndigheitene hadde autorisert den.

For å framstå meir truverdig kunne staten eksempelvis ha alliert seg med ei legeforeining eller liknande. No skal det seiast at denne kampanjen riktignok vart pretesta på det norske folk. Det vil likevel vere vanskeleg, ut i frå ein slik test, å finne ut om kampanjen verkeleg kan endre folks atferd og haldningar. Dei fleste i pretesten reagerte moglegvis kraftig på dei sterke virkemidla, men fleire faktorar vil i ettertid kunne påverke det endelige resultatet. Til dømes ”kan et massekommunisert budskap utløse motinformasjon” (http://www.syskrinet.no/view_article.asp?id=172) hjå sentrale opinionsledarar. Personar som er kritiske til statens tobakkpolitikk kan dermed endre fokuset til menneska rundt seg, i strid med det kampanjen setter søkjelyset på.

Informasjonskløft

Eit anna problem er den aukande informasjonskløfta i samfunnet. Det såkalla Matteusprinsippet går ut på at ”den som har, han skal få og det i overflod; men den som ikkje har, skal missa jamvel det han har” (Bibelen, Matteus 13:12). I vårt tilfelle inneberer dette at dei som verkeleg treng informasjonen ikkje har dei nødvendige kognitive ressursane for å tilegne seg den. I tillegg er gjerne medievanane deira konsentrert omkring underhaldningsstoff.

Det som taler imot at noko slikt er tilfelle i denne kampanjen, er for det første at den vert køyrt i mange forskjellige medier. Bakgrunnen for dette er at myndigheitene generelt ikkje ønskjer å diskriminere eller stigmatisere nokon grupper i sine informasjonstiltak. For det andre er hovudbodskapet, at røyking er helseskadelig, svært tydeleg. Det kan knapt seiast klårare, og folk flest vil ikkje misforstå. Røykarane har også ein del kjennskap til skadeomfanget til sigarettar på førehand.

Det som derimot kan vere et problem er at mange mottakarar ikkje får med seg det underliggande bodskapet – nemlig at SHD tilbyr hjelp. Både i reklamefilmane og dei trykte annonsane nemnes dette heilt til slutt.

ELM-teori

Sistnemnte poeng kan utdjupast ved hjelp av ELM -teorien (Elaboration Likelyhood Model). I følgje teorien er det to ruter til påverknad – sentral og perifer (sjå figur 1). Sentral rute bør velgast dersom mottakaren er motivert og interessert, samt er i stand til å prosessere rasjonell informasjon. Eitkvart kommunikasjonsbodskap vil imidlertid ha både emosjonelle og rasjonelle element i seg, og kan skape affektive eller kognitive reaksjonar hjå mottakarane. Problemet i forhold til ein antirøykekampanje er at røykarar ofte har eit ambivalent forhold til sin atferd. Det vil sei at dei gjerne ønskjer å slutte samtidig som dei ønskjer å fortsette. Dei har altså ein motivasjonskonflikt. Det er difor svært vanskeleg å vete om ein skal fokusere på sentral eller perifer rute for å påverke desse.

Me antar at strategien til SHD i første omgang var å påverke gjennom perifer rute, for slik å auke røykaranes motivasjon til å slutte. På den måten kan dei auke sannsynet for at røykarane i neste omgang også er motivert for å motta den saklege informasjonen.

I følgje McGuire`s kompensasjonsprinsipp er det imidlertid stor fare for at merksemdseffekten til dei skremmande bileta vil ”kannibalisere” effektane av det rasjonelle bodskapet. Denne kan også stele kraft frå haldningspåverknaden. Sjølv om dei sterke visuelle effektane også vart supplert med fakta om helseskadar, er det informasjonen om hjelpetiltak som er vesentleg. Dette bodskapet vil altså kunne ”drukne” i kommunikasjonsprosessen. Det vil likevel være naivt å tru at ingen har lagt merke til dette.

Ein rapport frå SHD viser til dømes at talet på menneskjer som ringte røyketelefonen under kampanjen var dobla i forhold til same periode året før. Det var også meir enn 150.000 nordmenn som bestilte brosjyremateriell.

Fryktappell

O’Keefe (2002) argumenterer for at bodskap med høg intensitet vil skape eit høgt fryktnivå, som igjen vil føre til større grad av bodskapsakseptering. Dette føreset imidlertid at sendaren kommuniserer ei løysning på problemet. Teorien om beskyttelsesmotivasjon (Rogers, 1983) konkretiserer enda nærmare kva som må til for at bodskapet skal gi effektar.

I følgje teorien må røykarane for det første oppleve at trusselen som kommuniserast er seriøs, og at dei sjølv kan rammast av den. I tillegg må dei oppleve at sendaren tilbyr ei løysning på problemet, samt at dei er i stand til å gjennomføre dei nødvendige tiltaka. Me har allereie argumentert for at det er usikkert om SHD har lukkast med dette.

Antirøykekampanjer skil seg frå annan reklame ved at dei ikkje oppfordrar til å byrje med noko, men til å slutte med noko. Dette kallast negativ motivasjon, og er eit bevisst forsøk på å auke den kognitive dissonansen hjå mottakar. Kognitiv dissonans (Leon Festinger, 1957) er det ubehaget røykarane føler når dei får motstridande tankar om atferda si. Fordi mennesket strever for å redusere sin kognitive dissonans, kan dette vere eit irritasjonsmoment for mange.

Når bodskapet i tillegg er tydelig utforma som ein fryktappell, kan det gjerne virke provoserande på nokre. Mottakarene føler gjerne at sendaren er meir ute etter å skremme og manipulere, enn å hjelpe.

Helgesen hevdar at offentlig informasjon ofte vil være gjenstand for selektiv persepsjon, og særleg dersom bodskapet og virkemidla er ubehagelege og skremmande. Selektiv persepsjon inneberer at mottakaren siler den informasjonen han vert eksponert for. Dette vil sei at ein, bevisst eller ubevisst, vel å oversjå bodskap som kan skape meir dissonans.

I SHDs kampanje var det høgst sannsynleg mange røykarar som reagerte på akkurat denne måten. Andre kan ha reagert med å redusere bodskapets personlige relevans, eller med å vurdere risikoen som høgare for andre enn seg sjølv. Det kan også være nokre menneskjer som ser på kampanjen som overdriven og uriktig.

I samband med NK kan slike oppfatningar ha fått rotfeste då ein lege uttalte at ein av annonsane var ” rein manipulasjon og en grov oppkonstruksjon” (Jan Helge Solbakk, http://www.bt.no/forbruker/article127753) (daud lenkje). Han fikk også støtte av andre lækjarar som meinte kampanjen var etisk uforsvarleg. For mange menneskjer vil dette være ei stadfesting av fordommar dei hadde om staten som ein ”manipulator”.

I følgje ein rapport frå SHD (http://www.tobakk.no/pub/Evaluering_kampanje_2003.pdf) (daud lenkje) har helseopplysarar tradisjonelt vore ”opptatt av at fremkalling av negative emosjoner er uetisk” og at ”folk bør overtales til å slutte å røyke via rasjonell argumentasjon og ikke via skremsler og tvang”. SHDs erkjenning av dette taler for at dei kanskje burde alliert og forhøyrt seg med andre helseinstitusjonar før kampanjen. Me har tidlegare argumentert for at det kunne vore strategisk å køyre denne kampanjen via et ikkje-statleg organ.

Andre føresetnader for suksess

Generelt sett er informasjon som virkemiddel best eigna til å formidle kunnskap og vekke merksemd. ”For store atferdsendringer må informasjonskampanjer kombineres med andre virkemidler” (http://www.syskrinet.no/view_article.asp?id=172) (daud lenkje). Dette blir støtta av informasjonsdirektør i SHD, Margrete Halvorsen (Kampanje 10/2004 s.16), som har uttalt at ”holdningskampanjer må knyttes sammen med andre virkemidler enn informasjon for å øke muligheten for suksess”. Ho nemner mellom anna strukturelle inngrep som lover og reglar, pris og tilgjengelegheit.

Nyttårskampanjen var riktignok ein del av ein langsiktig femårsplan, men kampanjen i seg sjølv varte ikkje lenger enn 6 veker. Til samanlikning varte den australske versjonen i halvanna år. Det kom imidlertid ein ny kampanje i Noreg om tobakksindustrien, hausten same året. Haldningsendring er ein tidkrevjande prosess som krev høg frekvens og intensitet over lengre tid. SHD blei kritisert for å bruka for lite pengar på NK.

Helgesen hevdar til slutt at ei endring i folks haldningar, ikkje nødvendigvis inneberer ei tilsvarande endring i atferden. Haldningsteoriar kan utdjupe dette nærmare.

Haldningsdanning og haldningsendring

Forsking innan sosialpsykologi har påvist at det er ein nær link mellom haldning og atferd. I den samanhengen vert det hevda at haldning legg føringar for atferd, men også at atferd legg føringar for haldning. Eksempelvis vil individets haldning til det å røyke ha innverknad på sannsynet for at individet skal byrje å røyke.

Motsatt vil ein persons røykeatferd ha innverknad på hans haldning til det å røyke. Haldning er ein indre mental tilstand, altså noko psykologisk. O’Keefe (2002 s.6) definerar fenomenet som ein ”persons generelle vurdering av et objekt”.

Trekomponentsmodellen

Haldningar vert omtala på tre nivå: kognitivt, affektivt og konativt (sjå figur 2). Det kognitive nivået tek føre seg tankeverksemd i samband med haldningsobjektet, til dømes eit produkt eller ei handling. Dette kjem til utrykk i kunnskap og oppfatningar om dette objektet. Desse kan være festa hjå personen i eit komplekst hierarki. Oppfatningar er gjerne av typen ”sigarettrøyk er farlig”eller ”å røyke gjev meg sosiale gevinstar”.

Dei kjenslerelaterte effektane objektet har for individet er festa i ein affektiv komponent. Dette kjem eksempelvis til utrykk i ”sigarettrøyk er godt”. Den affektive – og den kognitive komponenten er i alle høve nært kopla ved at dei har ein sterk påverknad på kvarandre.

Det konative nivået er handlingsintensjonen, det som bind haldningar til handlingar. Det er imidlertid ikkje alltid samsvar mellom det konative nivået og dei to andra nivåa. Det kan til dømes tenkast at ein røyker verken har positive tanker eller kjensler om atferden sin.

Det at han likevel røyker kan vere eit resultat av sosialt press, eller at han ikkje opplever å kunne kontrollere avhengigheita. Teorien om planlagt handling (TPB) forklarer dette nærare.

Teorien om planlagt handling

Det er viktig å understreke at det her er snakk om haldning til ei handling og ikkje haldning til eit produkt. Haldningar til handlingar er som regel meir kompliserte og komplekse i sin natur enn haldningar til produkt. Utfordringa for kommunikatørar er korleis dei mest effektiv kan etablere eller endre haldningar, for slik å påverke eller endre den respektive handlinga.

TPB (Ajzen 1991;1985) byggjer på teorien om overveid handling (Ajzen og Fishbein, 1980;1975). TPB seier at handlingsintensjonen er det som best kan predikere handling. Handlingsintensjonen vert bestemt av tre forhold: haldning til handling, subjektiv norm og opplevd atferdskontroll (sjå figur 3).

Individets subjektive haldning til ei handling er personens oppfatningar om dei konsekvensar handlinga har for vedkommande, justert for kor ynskjelege dei er. Eit eksempel her kan vere at røyking gjev personen sosial omgang og at dette er noko han verdsett høgt.

Subjektiv norm er ein konsekvens av at menneskjer er ”sosiale dyr”, noko som mellom anna medfører at andres meiningar og handlingar kan ha relevans for oss. Vekta av dette vil vere personens oppfatning om kva andre relevante personar meinar, justert for kor sterkt han tenderar mot å føye seg etter desse personane. Her er det mogleg at personens kompis X tykkjer røyking er tøft, og at det X meinar betyr mykje for denne personen.

Opplevd kontroll over dei ytre faktorane som er relevante for handlinga kjem til utrykk i hindringar og moglegheiter i omgjevnadene, og i kva grad individet meinar det kan meistre desse. Dette kan til dømes vere kulturelle truismer (doxaer), som at det er vanskeleg å slutte å røyke, justert for individets oppleving av desse.

Ein reklame som har eit formål om å få folk til å slutte å røyke bør nytte seg av desse tre forholda. Bodskapen kan spele på informasjons – og/eller kjenslebaserte stimuli for å påverke personens kognitive og/eller affektive haldningskomponentar, for slik å endre handlingsintensjonen.

Den kan endre allereie eksisterande oppfatningar, gjere desse meir tigjengelege for individet og skape nye. I tillegg kan den spele på forventningar frå omgjevnadene. Kampanjen til SHD fokuserar på sterke affektive virkemidler, supplert med rasjonell informasjon.

Desse skal endre mottakaranes haldning til det å røyke. Det er imidlertid lite vekt i kampanjen på å gje røykarane tru på at dei klarar å slutte eller å skape normer som gjer det uakseptabelt å røyke. Vi vil vurdere kvar av dei tre strategiane separat.

Haldning til handling

Nyttårskampanjen fokuserar nesten utelukkande på å endre haldningen til det å røyke. Dette søker dei å få til ved å bruke rasjonelle og emosjonelle bodskap som skal endre oppfatningane og vurderingane røykarane har av atferda si. Dette er, som tidligare nemnt, vanskeleg. Samstundes er det heller ikkje sikkert at endra haldninger, vil føre til ei endring i atferd. Dette gjelder særleg ei atferd som røyking, fordi røykarane har eit ambivalent forhold til denne.

I tillegg vil SHD møtte ei rekkje hindringar ved haldningsendring. Sterke bodskap som spelar på frykt vil lett føre til at mottakarane søkjer å unngå dei, jfr. selektiv eksponering. Dette kan forklarast med utganspunkt i kognitiv dissonans. Ein person som allereie har ein røykeatferd vil kunne få auka ubehag av eit større motsetningsforhold mellom oppfatningane sine.

For å redusere dette kan vedkommande velje to strategiar. Enten kan han slutte å røyke, eller så kan han blokke alle bodskap som kan auke dissonansen. Ein kampanje av denne typen kan opplevast som ein trussel av røykaren. Dette kan føre til at vedkommande vil søke motargument, for å forsvare atferda si. Til dømes ved å forsterke allereie etablere oppfatningar som at ”røyking er godt” eller etablere nye, som at ”røyking er kult”. Dette vil kunne føre til ei slags vaksinasjon, som på sikt vil kunne gjere at effekten av seinare kampanjar mot røyking vert mindre.

Subjektiv norm

Hovudmålet for NK er å redusere talet på ungdomsrøykarar. Dette vil dei oppnå ved å setje både ungdom og foreldregenerasjonen i målgruppa. Ein generell oppfatning er derimot at ungdom tenderer mot å føye seg meir etter veners haldningar enn foreldras handlingar. Dette er fordi ungdommer søkjer å identifisere seg med menneskjer som er like seg sjølv. Dei er i ein fase i livet då dei gjerne er usikre på seg sjølve og vil difor søke å imitere atferden til folk rundt seg og spesielt individer som er lik seg sjølv (jfr. teori om sosiale bevis og liking – Cialdini, 2003).

Det vil generelt vere svært vanskelig for myndighetene å gjere noke med den subjektive normen til ulike segment, gjennom ein kampanje. Ungdom har ein tendens til å gjere det motsatte av det autoritetspersoner ynskjar, fordi dei er i ein opprørsfase i livet. Ein meir effektiv strategi kunne vert å spele på ansvar ovanfor medmenneskje, til dømes ved å flette inn effektane av passiv røyking i kampanjen.

Opplevd atferdskontroll

Her freistar SHD å gjere handlinga lettare å utføre ved å vise til røyketelefonen. Dette er eit konkret forslag til korleis røykarane lettare kan endre handlinga, men som nemnt kan denne løysinga også verte ”kannibalisert” av merksemdseffekten. I den australske versjonen av kampanjen var det ein eigen reklamefilm som kun tok føre seg korleis røykarane kunne løyse problemet sitt ved å ringe røyketelefonen. Denne filmen vart utelaten i NK.

Me må berre føresette at dette er på grunn av kostnadsomsyn, då dei måtte ha laga ein heilt eigen norsk versjon av filmen. Ein eventuell slik film ville imidlertid ha auke den opplevde atferskontrollen, samstundes med at han ikkje ville hatt nokre forstyrrande element i seg.

Det kan tenkjast at kampanjen i større grad burde fokusert på å gjere noko med dei grunnleggjande antakelsar om at det er vanskeleg å slutte å røyke. Dette kunne dei gjort ved å trekkje fram personar som har slutta å røyke. Her vil dei kunne spele på sosialt bevis, ”når andre gjer det kan eg og klare det”. Dei har riktignok stressa dette i rapporten frå kampanjen, men det spørs vel kor mange som las denne.

Rapport frå SHD

Det har vore svært utfordrande å argumentere for at kampanjen var lite effektiv. Både på grunn av at mange usikre tilhøve spelar inn, men også fordi me nytta ein rapport frå SHD (http://www.tobakk.no/pub/Evaluering_kampanje_2003.pdf) som sjølvsagt argumenterte for at kampanjen var vellykka.

Slike rapportar kan være konstruert for å overbevise mottakarane om at tiltaka har hatt effekt. Hensikten med dette er å motivere enda fleire til å kutte ut røykinga, samtidig som det skal hindre fråfall blant dei som har slutta. Rapporten presenterer imidlertid få signifikante resultat. Den hevder å ha auka kunnskapen om helseskadar blant røykarane, særleg om faren for feittavleiringar i blodårene. Dermed konkluderar den med at røykesluttberedskapen truleg er auka, og at dette vil være gunstig for framtidige antirøykekampanjar.

Fordi tiltak som denne kampanjen vil ha vesentlege effektar berre på lang sikt, er det vanskeleg å fastslå noko bastant både for oss og for SHD. Det er også verdt å nemne at rapporten tek sjølvkritkk: ”Når man tar i bruk et virkemiddel som er ment å nå hele befolkningen vil det alltid kunne være andre forhold som opptrer samtidig og virker inn på de observerte sammenhenger.

Det er derfor vanskelig å knytte en direkte årsakssammenheng mellom kampanjen, og observerte endringer i røykeatferd. Andre forhold kan skape endringer uavhengig av om kampanjen hadde blitt gjennomført eller ikke”. Utan at me skal spekulere for mykje i kva desse andre forholda kan vere, vil me påpeike at boka til Allen Carr ”Endelig ikke-røyker” blei utgitt i Norge eit halvt år før kampanjen. Den var veldig populær og selde i et stort opplag.

Minneord

Roald Per Kalstad (f.14.09.54 - d.22.05.11)

I dag, 22.11.2011, er det 6 månader sidan me tok farvel med pappa. Det er snart 1 år sidan han fekk kreftdiagnosen. Me tykkjer at tida gjekk fort når han var sjuk, og det er det mange som har kommentert – “det gjekk så fort…” Men tida har også gått fort i etterkant. Me er forlengst tilbake i kvardagen, men dagar som dette vert nytta til ettertanke.

 

Familien har skreve eit minneord, som også er send til avisene:

Minneord for Roald Per Kalstad (f.14.09.54 – d.22.05.11)

Familieterapeut og psykiatrisk sjukepleiar Roald Per Kalstad døydde av kreft 22. mai 2011 på Haukeland sjukehus. Han vart 57 år gammal, og etterlet seg kone, tre vaksne born, tre svigerborn og to barneborn.

Roald vart fødd i Luster 14. september 1954. Han var nummer to av tre gutar på garden Hengesteg. Her vaks han opp i gode og trygge kår. Etter realskulen i Sogndal drog han i 1974 til Bergen for å studera sjukepleie. Der møtte han Rita Gravdal, som skulle bli kona hans. Dei gifta seg 16. september 1978 i Dale Kyrkje i Luster, og fekk tre ungar. Dei slo seg ned på Nes, ved Høyheimsvik i Luster.

Rita og Roald var heile tida nære og trufaste. Dei var sjeldan lenge vekke frå kvarandre og hadde eit godt ekteskap, faste i trua på den ekte kjærleiken som dei fann hjå den andre. Dei heldt saman i medgang og motgang, det vart mange gode og nokre vonde dagar.

Roald var ein varm og engasjert far. Han nytta mykje tid saman med borna, og var sjeldan for oppteken med andre ting. Når ungane var vokse ut av huset gledde han seg alltid til dei kom heim, og gjorde seg ekstra mak når dei hadde med seg vener og kjærastar.

Roald var sjenerøs og gåvmild, men likevel tydeleg og gjennomtenkt når det gjeldt oppdraging og familieliv. Det var sjeldan han vart skikkeleg sint, og desto meir respekt hadde ein for han når han fyrst vart det. Yrkesbakgrunnen hans brukte han aktivt i utfordringane med oppdraging og familielivet. Han kunne vere prinsippfast, bestemt og sta. Han ville alltid ha kontroll, system og orden. Dette gjorde han til ein god leiar. Han likte seg svært godt heime med familien og trivdes spesielt godt når alle var samla.

Trening og idrett var ein viktig del av livet og identiteten hans dei siste tjue åra.  Roald hadde ei treningsvilje og treningsglede som smitta over på dei rundt han. Han lærte borna at ein god tur kunne gjere underverk for både humør og motivasjon. Roald var med i kulissane under planlegginga av både Sogn CK og sykkelrittet Jotunheimen Rundt. Det 430 km lange turrittet frå Lærdal via Filefjell, Valdresflya og Sognefjellet, til Sogndal definerte på mange måtar idretten han dreiv dei 19 åra han deltok der. Roald sykla ikkje for å konkurrere, ikkje mot andre enn seg sjølv. Han var heller ikkje særleg oppteken av å sykle så fort. Han var oppteken av turopplevinga og naturopplevinga. ”Me må ta da som ein tur”, var formaninga han ofte gav sine medsyklistar.

Roald deltok og fullførte Jotunheimen Rundt 19 gonger. Som ei hyllest til Roald tok representantar for Sogn CK med seg sykkeldrakta hans ein siste gong rundt Jotunheimen. Etter gravferda og minnestunda mottok Rita, enka etter Roald, medaljen for 20 gonger gjennomført Jotunheimen Rundt. Dette var ein rørande og fin gest frå klubbkameratane til Roald.

Roald var svært musikalsk og han var glad i mykje forskjellig musikk. Gitaren var ein del av han, av og til i lag med munnspelet. Han meistra mange instrument og han hadde eit unikt og forunderleg gehør. Songstemma hans var rein, kraftig og klar. Han var i tillegg dyktig med vers og rim. Roald var glad i gode melodiar og meiningsfulle tekstar. Både norske og utanlandske artistar var i platesamlinga. Han, som mange andre, fann seg sjølv i mange av Bjørn Eidsvågs tekstar. Dette synte han på sin, og Ritas, 50-årsdag. Då framførte han Eidsvågs song Tålt for Rita. Dei frammøtte vart rørde av Eidsvågs strofer i Roalds munn: …du og eg har funne stilen vår og språket, me har vevd og veid og målt. Langt fra Hollywood og ´elsk meg mere-ståket´ e me glad for å væra tålt.

I 2006 vart Roald bestefar for fyrste gong, noko som openbart var stort for han. Han fotograferte då fleire bilete enn nokon gong, skifta bleier, byssa, stella og stulla. Han fortalte mange eventyr og skrøner. Han krabba under bord og stolar, og til foreldra sin frustrasjon leverte han ut is og godteri. Han kjøpte leikehestar og leikebilar på rekke og rad. Han hadde alltid tid til besøk og stod kvar gong klar med ein god klem.

Roald var ein dedisert og engasjert fagmann i jobben sin på familiekontoret i Sogndal. Han var oppriktig interessert og engasjert i jobben sin. Han vert omtala som ein dyktig familieterapeut, både av klientar og kollegaar.

Han var innbiten og viste fleire gonger at han var ein fighter. Som då han sykla Trondheim-Oslo som oppkøyring til Jotunheimen Rundt, sykla over styr og slo seg i koma. Resultatet var kraftig hovudskaking, brot i kinnbeinet og ein øydelagt racersykkel. To veker etter stilte han til start på Jotunheimen Rundt, med terrengsykkel. Til Ritas store frustrasjon.

Dei siste åra han levde fekk han testa fightereigenskapane sine på nye måtar. I august 2009 var han og Rita ute for ei alvorleg bilulukke. Rita vart hardt skadd. Roald brukte då all si tid og sette alle sine krefter inn på å hjelpe ho. Han hadde mange turar til Haukeland og Førde og han kjempa ein innbiten kamp mot byråkratiet. Roald var ein klok, ryddig og tolmodig mann som kjente systemet godt. Dette gav Rita og dei andre ei tryggleik om at alt skulle ordna seg til slutt.

Roald var alltid tydelig på kva han trudde på. Han var ein kristen, og han gav borna sine sjansen til å kjenne Jesus. Han lærte dei å be, og å ta eigne standpunkt. Han hadde sjølv håpet og trua på eit evig liv. Han var ikkje redd for å døy, noko han stadfesta på dødsleiet.

Dei etterletne saknar no ein livsglad og kjærleg ektemann, far, svigerfar, bestefar, son, bror, og onkel. Roald døydde tidleg, 57 år ung. Bjørn Eidsvåg har ein song som heiter Tidlig vinter. Her skildrar han møtet med døden, og teksten handlar om den vinteren som vi alle ein gong skal møte:

Me trudde sommaren nettopp var øve, og at hausten såvidt var begynt.

Brått sette vinteren iskloa i oss. Den va´kje meldt, ikkje forkynt.

Me kjente vemod og hausten starta, då vinteren kom blei me redde.

Me visste han sku komma, men detta va tidlig. Me va´kje klare, me va´kje kledde.

 

Du, den strengaste vinteren av dei alle. Du, som setter telen i for godt.

Du, som fryse hjarter og gjer draumar kalde. Du, kjem langsomt, kjem brått.

Me ber deg vær så snill å gå forbi. Her trenge hausten litt meir tid.

 

Me skulle ha rakt og stelt og rydda. Me skulle ha hausta og festa og sunge.

Me skulle ha satt nokre garn og teiner, og smilt av minner frå då me var unge.

Me skulle ha takka og hylla og vist ære. Me skulle ha ledd av tabbar og tull.

Me skulle ha fått nokre råd med på vegen, og så sagt farvel i ein kveld kledd i gull.

 

Du, den strengaste vinteren av dei alle. Du, som setter telen i for godt.

Du, som fryse hjarter og gjer draumar kalde. Du, kjem langsomt, kjem brått.

Me ber deg vær så snill å gå forbi. Her trenge hausten litt meir tid.

 

Du kjem når du vil og når du skal. Me bøyge oss for deg. Det passe sikkert sjeldan særlig bra. Det er bare sånn det er.

 

Du, den strengaste vinteren av dei alle. Du, som setter telen i for godt.

Du, som fryse hjarter og gjer draumar kalde. Du, kjem langsomt, kjem brått.

Me ber deg vær så snill å gå forbi. Her trenge hausten litt meir tid.

Tekst: Bjørn Eidsvåg

Roald var ikkje redd for vinteren, han hadde trua si. Den tidleg vinteren til tross, Roald Per Kalstad kjem ikkje til å hugsast for korleis han døydde, men for korleis han levde. Engasjert og kompetent, sprek og innbiten, ryddig og systematisk, kjærleg og humoristisk, varm og sjenerøs.

I samband med Roald si bortgang vart det uttrykt ynskje om gåve til kreftforskinga på Haukeland sjukehus, framfor blomar til gravferda. Roald valde sjølv å delta i eit prosjekt for kreftforskinga og gåva er såleis i hans ånd. Kontoutskrifta viser no at gåvene totalt kom på nærare 30 000,- kroner. Dette er svært gledeleg, men det er fortsatt høve til å gje på kontonummer: 5202 09 60590